En la economía diversa y dinámica de México, el comercio tradicional es una piedra angular de la estructura general del mercado. A pesar del rápido crecimiento de las cadenas minoristas modernas y del comercio electrónico, el comercio tradicional -que abarca pequeñas tiendas de barrio, mercados locales y vendedores ambulantes- sigue siendo una fuerza dominante en el consumo masivo de México.
Dado su tamaño, diversidad y atractivo, México es un mercado atractivo para fabricantes y marcas tanto locales como globales que pretenden ofrecer sus productos y captar cuota de mercado. En consecuencia, el mercado mexicano suele ser una prioridad estratégica, que ocupa un lugar destacado en los planes de inversión y desarrollo de los altos ejecutivos de muchas de las principales marcas de bienes de consumo de todo el mundo.
Es imposible hablar de consumo masivo sin mencionar el comercio minorista, y en México, no se puede hablar de comercio minorista sin reconocer el canal tradicional, el más grande de todos. Si bien el comercio minorista ha evolucionado rápidamente con las nuevas tecnologías, el comercio electrónico y las aplicaciones de entrega a domicilio, esta evolución afecta a todos los canales de compra, lo que refleja la evolución del comportamiento de los compradores mexicanos. En consecuencia, un error común que suelen cometer las marcas es centrarse en el canal moderno y las plataformas emergentes, pasando por alto la importancia del canal tradicional.
En México, ningún canal tiene más alcance ni puntos de venta (PDV) que el canal tradicional, con más de un millón de tiendas y casi el 100% de penetración en la población. Este canal emplea alrededor de dos millones de personas y representa aproximadamente 40% del valor total de la industria, con ventas promedio mensuales por tienda que oscilan entre 24,000 y 46,000 pesos.
Los consumidores de hoy esperan que sus marcas preferidas estén disponibles de manera consistente en el canal tradicional, con presencia adecuada de producto, ejecución de portafolio, precios y promociones en tienda. A pesar de sus limitaciones, el canal tradicional sigue siendo el que más atiende al cliente diariamente y continúa evolucionando, manteniendo su relevancia en el mercado mexicano.
Las marcas deben centrarse en el canal tradicional para tener éxito, mejorando la ejecución, la distribución, los niveles de servicio y la presencia. El canal tradicional puede impulsar importantes ventas y, en comparación con el canal moderno, puede ofrecer una mayor rentabilidad. Para dominar el mercado nacional, las marcas deben dominar primero el canal tradicional, un gigante que es a la vez vasto e inexplotado, sencillo pero complejo.
Ahora es el momento de que las marcas den prioridad a la "inteligencia de ejecución", utilizando datos rápidos a nivel de tienda para tomar decisiones estratégicas, descubrir oportunidades de crecimiento y desarrollarse en el canal tradicional. Abrazar el comercio tradicional es clave para alcanzar los objetivos estratégicos y prosperar en el vibrante mercado mexicano.
Este artículo fue escrito inicialmente por Juan Carlos Jouve, Director de Ventas Comerciales en LATAM, y apareció por primera vez en Expansion.mx