La temporada de vacaciones de invierno representa un aumento clave de las ventas para las marcas de bienes de consumo en categorías como caramelos de temporada, chocolate, galletas y otros dulces envasados. ¿Cómo pueden asegurarse los minoristas de que dominan la ejecución en tienda? Aunque a todo el mundo le gustan las tradiciones navideñas, es posible que el manual tradicional del comercio minorista no sea la respuesta.
Tenemos los datos por cifras.
La tradición reina en Navidad
Según las últimas visitas a las tiendas de los compradores de Premise, el 70% de los compradores afirmaron que estaban deseosos de comprar los mismos "productos navideños esenciales" tradicionales que compran año tras año. Por "esenciales", la mayoría de los compradores entienden caramelos, chocolates y dulces, con o sin adornos festivos como envases temáticos.
Dada la fiabilidad de las ventas estacionales, los minoristas suelen promocionar intensamente estos caprichos, generalmente mediante descuentos en los precios, en previsión de las compras de celebración. Sin embargo, los datos indican que la visibilidad del producto, y no el precio, es el factor clave para que los productos vuelen de las estanterías.
Visibilidad frente a promociones de precios en vacaciones
Los compradores afirman que las promociones de precios no les afectan a la hora de comprar sus productos básicos de temporada. Lo que más importa a los compradores es si estos artículos son fáciles de encontrar.
Un abrumador 77% de los encuestados encontró en las tiendas expositores destacados para dulces, galletas y otros dulces y postres que consideran "esenciales para las fiestas". En el 74% de los casos, estas secciones de estanterías destacadas agrupaban los productos navideños por separado, lejos de las alternativas no estacionales que los consumidores declararon comprar durante todo el año. Además, sólo el 14% de los dulces y postres identificados como esenciales para las fiestas son variedades exclusivas que no pueden encontrarse en otras épocas del año, aunque se presenten como exclusivos por tiempo limitado.
A pesar de la atención prestada a la visibilidad, los descuentos siguieron dominando las activaciones navideñas de los minoristas, con un 40% de los productos básicos navideños identificados en promoción, sobre todo a través de descuentos directos o promociones multi-compra, mientras que las promociones de fidelidad de las tiendas y las ofertas especiales de gran tamaño se situaron a la cola.
Los datos sugieren que las marcas se están excediendo con los descuentos. Una corrección del rumbo basada en los datos podría ser justo lo que necesita su marca de bienes de consumo para las fiestas (envueltas en papel de aluminio).
Cómo pueden aprovechar los datos las marcas de bienes de consumo para celebrar una cuenta de resultados festiva
Las visitas de los colaboradores de Premise a las tiendas revelaron hallazgos clave para las marcas de bienes de consumo:
Centrarse menos en los descuentos: el 72% de los compradores considera que los descuentos actuales son similares a los de años anteriores. Con poca alteración de precios para atraer la urgencia de compra, las promociones de dulces y golosinas de las fiestas minoristas pueden simplemente fracasar o, peor aún, devaluar estas categorías al normalizar las expectativas de ofertas.
Seguimiento de las promociones de la competencia a nivel de tienda - Las soluciones heredadas realizan un seguimiento de los patrones generales de precios, pero no son capaces de desglosarlos a nivel de tienda. También son lentas a la hora de informar, lo que impide a las marcas la oportunidad de ajustarse instantáneamente a la competencia. La información de Premise permite a las marcas realizar un seguimiento de las promociones de la competencia en tiempo real, lo que le permite decidir cómo competir mientras los compradores aún están con el espíritu navideño.
Aproveche las ejecuciones en tienda basadas en datos - Los datos granulares de Premise permiten a las marcas de CPG remediar las deficiencias de ejecución sobre la marcha. Con los compradores gritando alto y claro que están buscando la visibilidad del producto durante las vacaciones, asegúrese de que sus ejecuciones planificadas en la tienda se están cumpliendo en todas y cada una de las tiendas.
En las fiestas, queremos saber qué hay en nuestros calcetines, no cómo va a ser nuestro balance de fin de año. Con la inteligencia competitiva a nivel de tienda, puede asegurarse de dar a sus clientes fieles lo que quieren estas fiestas.