El atractivo universal de Green
Es difícil negar la presión que los más de 7.000 millones de seres humanos están ejerciendo sobre nuestro planeta. Además de los retos que conlleva tanta gente, el aumento de la riqueza en las grandes economías está acelerando la necesidad de cada vez más productos. Más envases. Más cosas que hay que trasladar de un sitio a otro. Más basura. Más materias primas.
A los consumidores, que son la savia de la economía mundial, les preocupa cada vez más que nuestro consumo colectivo esté generando abusos contra el medio ambiente y los derechos humanos allí donde se obtienen las materias primas. Cada vez comprendemos mejor que el impacto de la energía necesaria para producir y transportar estos productos repercute en el medio ambiente. Y cada vez nos damos más cuenta de que no estamos eliminando eficazmente todo lo que creamos.
Investigación de Ernst and Young y de McKinsey apoyan el argumento de que esto importa a los consumidores y afectará a sus elecciones de marca, incluida la voluntad de pagar más por productos que no dañen el mundo. Los inversores están invirtiendo agresivamente en fondos ESG (Environmental, Sustainable, Governance), que ahora representan 35 billones de dólares en activos gestionados.
La chispa cede el paso a la sustancia
Dado que las cuestiones ASG son tan importantes para los consumidores y los inversores, las marcas y los gestores de activos han sacado provecho de ello, promocionando sus bondades ASG. En algunos casos, sin embargo, estas afirmaciones han demostrado ser sólo "etiquetas profundas", no respaldadas por prácticas modificadas, lo que comúnmente se conoce como "lavado verde". La práctica del "lavado verde" distorsiona el mercado, obligando a los consumidores a pagar más por productos que creen que son mejores para el mundo.
Sin embargo, recientemente los organismos reguladores de todo el mundo se enfrentan al lavado verdecomo una forma de fraude. En Estados Unidos, la Securities and Exchange Commission creó un grupo de trabajo para investigar las afirmaciones de las empresas sobre sostenibilidad.
Más recientemente, estamos descubriendo que las marcas no son inmunes a la normativa que impide el lavado verde. Esta misma semana, la Autoridad de la Competencia y los Mercados (CMA) británica advirtió a las empresas que "se atribuían falsamente el mérito de ser ecológicas" que tenían hasta finales de año para dejar de hacerlo. El director general de la CMA advirtió de que el greenwashing podría constituir un tipo de fraude que pretenden regular como tal porque los consumidores suelen pagar más por los productos ecológicos debido a su percepción de prácticas respetuosas con el medio ambiente o la sociedad.
Si los reguladores se salen con la suya -y cada vez lo hacen más en cuestiones de ASG-, las marcas tendrán que limitar sus alardes de ASG al ámbito de lo sustantivo..
Las reivindicaciones de responsabilidad medioambiental y social de las marcas tendrán que ser sustanciales y demostrables. Pero es más fácil decirlo que hacerlo. En las últimas décadas, los fabricantes han avanzado mucho en el control de las prácticas laborales en las plantas de producción de sus cadenas de suministro mundiales. Sin embargo, mucho más difícil para los fabricantes es controlar las prácticas medioambientales y laborales en las fases iniciales de la cadena de suministro, en el punto de extracción de las materias primas. Dadas las remotas ubicaciones de las que proceden gran parte de las materias primas del mundo, muchos fabricantes simplemente no podrían rastrear sus cadenas de suministro hasta sus raíces sin un ejército de investigadores privados.
Rendición de cuentas mediante crowdsourcing
Sin embargo, otra tendencia global, el crowdsourcing, está ganando impulso mundial. Cuando pensamos en crowdsourcing, tendemos a pensar en una multitud más cercana a casa, recogiendo y entregando nuestros víveres, llevándonos del punto A al punto B, y trayendo comidas a nuestra puerta. Pero la creciente prevalencia de los teléfonos inteligentes (con más de 3.000 millones de usuarios en todo el mundo) permite cada vez más a las personas con teléfonos inteligentes en los lugares más remotos del mundo sacar provecho de la economía colaborativa.
En Premise hemos creado una plataforma de recopilación de datos por crowdsourcing que permite a personas de todo el mundo (a las que llamamos colaboradores) ganar dinero recopilando datos en nombre de nuestros clientes. La aplicación de Premise ofrece un mercado global de tareas a 3 millones de personas de más de 120 países en 37 idiomas. Nuestros colaboradores supervisan las tapas de los pasillos para garantizar el cumplimiento de las expectativas de las marcas en todos los mercados mundiales. Verifican la presencia (o ausencia) de puntos de construcción de carreteras para empresas de cartografía. Realizan compras misteriosas para restaurantes y minoristas.
Sin embargo, cada vez más marcas mundiales recurren a la red de colaboradores de Premise para conocer mejor el paisaje del que proceden los materiales que componen sus productos.
Un cliente fabricante, por ejemplo, está utilizando Premise Contributors en Indonesia para cartografiar los puntos de origen de los lugares de recogida de fruta de palma. La fruta de palma, para los que no estén familiarizados, es un ingrediente fundamental en alimentos y productos de cuidado personal, pero se ha asociado a prácticas medioambientales dudosas. En el pasado, esta marca no habría podido comprender bien el ecosistema de recolección de la fruta de palma como para hacer algo al respecto. Hoy, la multitud de Premise está cartografiando los tentáculos de su cadena de suministro, lo que permite al fabricante influir más eficazmente en quienes cultivan la fruta de palma.
Las imágenes que siguen capturan algunos de los cientos de lugares de recogida de aceite de palma que Premise Contributors identificó, cartografió y fotografió para su cliente en Sumatra (Indonesia).
Otro cliente, un fabricante de chocolate que depende del cacao de una región concreta de África, utiliza a los colaboradores de Premise para hacer un seguimiento de las condiciones laborales de la región con el fin de detectar casos de trabajo forzoso. Las fotos de abajo fueron recogidas por un colaborador de Premise en Costa de Marfil, en África Occidental.
En estos ejemplos, y en otros, los fabricantes mundiales están asumiendo un nivel mucho mayor de responsabilidad por su impacto en el mundo y en sus habitantes. No nos corresponde a nosotros dictar lo que las empresas deben hacer. Pero estamos orgullosos de poder permitir que las empresas que quieren liderar en cuestiones ASG puedan hacerlo con eficacia de una manera que habría sido imposible antes de la llegada del crowdsourcing.
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Dada la tradición de Premise en el apoyo a las agencias internacionales de desarrollo, nos entusiasma formar parte de los esfuerzos de las empresas por ser mejores ciudadanos del mundo.
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