A sua estratégia de shopper marketing é provavelmente uma colaboração entre as equipas de marketing e de vendas, com uma ampla afetação de recursos e muito sangue, suor e lágrimas.
Como saber quais as estratégias exactas de shopper que fecharam a venda, quais as estratégias que fizeram pouca ou nenhuma diferença para o comprador e quais as estratégias que estão a levar os compradores para os seus concorrentes? Resposta rápida: é necessário medir e analisar a sua estratégia de shopper marketing ao nível micro, recolhendo feedback suficiente dos consumidores em todos os pontos do percurso do cliente.
O que é o "Shopper Marketing"?
Antes de nos debruçarmos sobre a forma exacta de medir a sua estratégia de shopper marketing, queremos começar por definir "Shopper Marketing".
O shopper marketing centra-se inteiramente no percurso do comprador, desde a consideração até ao ponto de venda (POS), com o objetivo específico de criar uma compulsão para comprar o seu produto em vez da concorrência no ponto de compra. As preferências e os hábitos do comprador são de particular interesse para os profissionais de marketing de compras, uma vez que procuram "piratear" o comportamento do consumidor para ganhar quota de mercado e impulsionar as vendas.
Tácticas de marketing para compradores
As tácticas de shopper marketing são muito abrangentes e muitas vezes sobrepõem-se a várias tácticas de marketing e vendas. Embora o shopper marketing e o marketing de retalho possam parecer redundantes, o marketing de retalho centra-se na experiência global do comprador com a sua marca e as tácticas de shopper marketing levam o comprador a adicionar o seu produto ao carrinho e a fazer o check-out.
Imagine o seguinte: são quase 8 da noite e acabou de se aperceber que ainda esta manhã apanhou a sua última dose de café em grão. Vai a correr para a mercearia e entra no corredor do café. Fica a olhar para as infinitas opções de café em grão. A maior parte dos preços são comparáveis. Qual é a marca que escolhe? Porquê? É nesse momento que o marketing de compras entra em ação. Pode não estar consciente disso, mas os profissionais de marketing de compras implementaram uma miríade de tácticas para ganhar a venda.
As tácticas de marketing do comprador incluem, mas não se limitam a:
- Expositores na loja
- Material de marketing ou sinalética com uma CTA distinta
- Perfumes
- Iluminação ou ambiente
- Planogramas
Como medir a sua estratégia de Shopper Marketing
Já explicámos porque é que medir a sua estratégia de marketing de compradores é imperativo para o sucesso global do seu plano de marketing. Mas, como é que se mede o sucesso? Indo diretamente à fonte: o comprador.
A realização de análises de sentimentos e de inquéritos ao seu mercado-alvo e a execução de auditorias regulares ao retalho ajudá-lo-ão a monitorizar e a medir o êxito da sua estratégia de marketing de compradores.
Sentimento e inquéritos
Uma vez que o shopper marketing se centra em grande medida no comportamento e nas preferências dos compradores, as opiniões e os inquéritos são uma forma incrivelmente eficaz de medir a eficácia da sua estratégia de shopper marketing. Que marcas é que os compradores escolhem na loja ou em linha? Porquê? Como se sentem em relação à sua marca? O que é que eles acham do expositor XYZ se o vissem na loja?
Os inquéritos podem recolher dados qualitativos e quantitativos da segmentação do seu mercado-alvo, reunindo informações accionáveis sobre o comportamento e os hábitos dos consumidores. Os inquéritos podem ser tão abrangentes ou tão específicos quanto achar conveniente para as suas necessidades. Se quiser medir a eficácia de uma determinada campanha, pode utilizar um inquérito. Se quiser medir o sentimento geral da sua marca e da sua concorrência, pode utilizar um inquérito.
Auditoria de retalho
As auditorias regulares ao retalho são uma excelente forma de monitorizar a sua estratégia de shopper marketing e medir o sucesso ou insucesso global do seu plano.
Uma auditoria de retalho é uma avaliação dos dados na loja, incluindo o stock, a conformidade do planograma, o merchandising e qualquer outra execução na loja. Uma auditoria de retalho sólida pode fornecer dados essenciais sobre a experiência do comprador e monitorizar a conformidade do retalho com as tácticas de marketing do comprador, conforme solicitado pela sua marca.
As auditorias de retalho analisam a experiência do comprador na loja. Os dados recolhidos numa auditoria de retalho podem incluir o envolvimento com os seus produtos, o envolvimento com produtos concorrentes e a rapidez com que o comprador consegue identificar os seus produtos na prateleira. As auditorias de retalho também podem informar a sua marca sobre se os vendedores na loja prestaram ajuda durante o processo de compra, se houve problemas de OOS ou escassez nas prateleiras e até que ponto as várias tácticas de marketing do comprador foram eficazes no processo de compra.
Como recolher rapidamente dados de marketing do comprador
A distribuição tradicional de inquéritos e as auditorias de retalho generalizadas costumavam ser tarefas assustadoras, mas necessárias. No passado, um inquérito distribuído em massa demorava meses a ser executado, analisado e a fornecer informações; as auditorias de retalho costumavam seguir um calendário semelhante, se não mais longo.
Os dados estão mais facilmente disponíveis do que nunca e as recentes inovações na tecnologia de crowdsourcing e no trabalho por conta de outrem aceleraram estes processos. A distribuição e a análise dos inquéritos demoram dias ou semanas, dependendo da segmentação, e as auditorias de retalho são realizadas em tempo real por compradores imparciais no seu mercado-alvo. Não há mais espera pelos resultados.
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