O "capitão de categoria" é uma posição cobiçada no retalho. Historicamente, os grandes fornecedores com uma quota de mercado esmagadora garantiam estas posições sem serem contestados.
O alvorecer da era digital criou uma oportunidade para o homem pequeno (ou mesmo para o homem de tamanho médio que nunca teve a oportunidade de entrar no jogo) de aproveitar os dados como uma arma para o sucesso.
Com os dados correctos e as informações úteis, a sua empresa pode garantir a sua posição como capitão da categoria ou, pelo menos, como um valioso colaborador ou "co-capitão".
O que é um capitão de categoria?
Uma "categoria" é um conjunto de produtos com características semelhantes que são geralmente permutáveis para o consumidor. Por exemplo, a pasta de dentes Crest e a pasta de dentes Colgate enquadram-se na mesma categoria de produtos; embora alguns consumidores possam preferir a Crest à Colgate, os produtos desempenham, em grande medida, a mesma função.
O agrupamento de categorias é importante para os retalhistas. O agrupamento eficaz de categorias permite aos retalhistas executar colectivos sem o agrupamento de categorias, os retalhistas teriam de isolar os esforços de marketing de retalho para produtos individuais. Que pesadelo!
O capitão de categoria é geralmente o vendedor, fornecedor ou fabricante com melhor desempenho numa determinada categoria. Este capitão de categoria trabalha em conjunto com o(s) retalhista(s) para fornecer dados relevantes sobre os consumidores, melhorar o desempenho na sua categoria e aumentar o lucro e o crescimento globais.
Um capitão de categoria bem sucedido traz muitos conhecimentos para o retalhista e, como resultado, tem influência sobre a categoria como um todo, incluindo marcas próprias e da concorrência. O capitão de categoria pode aconselhar o retalhista sobre planogramas para a sua categoria, gestão e acompanhamento de inventário, estratégia de categoria, análise de mercado e muito mais.
Embora o capitão da categoria seja geralmente um fornecedor maior, isto não é certamente uma regra. De facto, a dimensão da empresa é muito menos importante do que a qualidade dos dados fornecidos ao retalhista. Muitas vezes, os retalhistas reúnem dados de vários fornecedores para obterem uma imagem mais ampla e imparcial da categoria como um todo.
Pode e deve esforçar-se por ser o capitão da sua categoria. Dados de alta qualidade, relevantes e em tempo real são cruciais para se posicionar como líder da categoria.
Conjuntos de dados essenciais para os capitães de categoria
Se a sua marca detém atualmente a posição de líder da categoria no seu atual retalhista... Excelente trabalho. Se é um fornecedor ou vendedor secundário com o desejo de influenciar a sua categoria... Aplaudimos os seus esforços. Independentemente da sua posição atual, é imperativo "agir como se" fosse o capitão da categoria.
Os dados de mercado, os dados dos compradores e os dados das auditorias de retalho são conjuntos de dados fundamentais a monitorizar para uma comunicação eficaz ao(s) seu(s) retalhista(s). Com a estratégia correcta de dados e de análise, a sua marca pode contribuir com informações essenciais para os retalhistas e estabelecer a sua marca como um grande impulsionador na sua respectiva categoria.
Dados de mercado
A nível macro, os dados e a análise de mercado são importantes para determinar o desempenho do retalhista no mercado. A análise e os dados de mercado eficazes podem ajudá-lo a responder a muitas questões vitais para o retalhista.
Algumas dessas perguntas podem incluir:
- O seu retalhista está a ganhar ou a perder quota de mercado?
- Porque é que o seu retalhista está a ganhar/perder quota de mercado?
- Como é que o preço do produto está alinhado com a concorrência?
- Como é que o sortido do seu retalhista na loja se compara com a concorrência?
Dados do comprador
Enquanto os dados de mercado fornecem detalhes importantes para o seu retalhista no mercado como um todo, os dados do comprador fornecem uma perspetiva mais granular para avaliar o sucesso do retalhista.
Dados de qualidade sobre os compradores resultam numa compreensão abrangente da motivação subjacente às preferências dos compradores, das tendências actuais dos compradores e das potenciais mudanças no comportamento de compra em resultado das tendências de compra.
Tanto os dados qualitativos (grupos de discussão, entrevistas, etc.) como os quantitativos (inquéritos) dos compradores são importantes para a análise de dados e podem fornecer informações mais tangíveis ao seu retalhista.
Dados de auditoria de retalho
Por último, mas não menos importante, o seu arsenal de dados deve incluir dados de auditoria de retalho, incluindo OOS, merchandising, conformidade com o planograma e muito mais.
O aproveitamento dos dados da auditoria de retalho para a elaboração de relatórios dos retalhistas deve incluir uma avaliação do agrupamento de produtos existente e recomendações de ajustamentos aos agrupamentos de produtos. Deve também avaliar os planogramas e o stock existentes e responder às seguintes questões:
- Os planogramas existentes estão alinhados com o fluxo de compradores?
- Os planogramas estão em conformidade?
- Os actuais grupos de produtos estão a maximizar o stock?
- Como está o OOS na sua categoria?
- Os actuais grupos de produtos são eficientes para a gestão do inventário?
A realização de auditorias regulares ao retalho ajudará o retalhista a manter-se a par das condições na loja e a garantir que a sua categoria tem um desempenho ao mais alto nível possível.
Como se tornar um capitão de categoria
Manter-se a par dos dados de mercado, recolher informações sobre os compradores e realizar auditorias regulares ao retalho pode ajudar a sua empresa a ganhar o impulso necessário para vencer na sua categoria.
Embora isto seja ótimo, é certamente uma grande quantidade de dados. Os métodos tradicionais de recolha de dados são lentos e ineficazes. Precisa de dados e precisa deles tão rapidamente como o clique de um botão. O crowdsourcing dos seus dados garantirá que a sua marca dispõe de dados em tempo real provenientes de um conjunto diversificado de colaboradores.
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